Российские call-центры учатся быть эффективными
Отечественный рынок call-центров, который до сих пор развивался опережающими темпами, попал под антикризисную оптимизацию. Игроки отрасли ищут возможности сокращения затрат на эксплуатацию центра обработки вызовов, без его эффективности. Диалог о том, какие методы для этих целей окажутся наиболее действенными, а также о количественной и качественной оценке эффективности работы call-центров, прошел в рамках круглого стола "Сall-центры в России: рецепты антикризисной оптимизации", организованного CNews Conferences и CNews Analytics.
Территориальный менеджер по продажам Parallels Александр Файн считает, что одним из эффективных путей оптимизации работы call-центра может стать использование технологии виртуализации ПК. "Инфраструктура виртуальных ПК (VDI) – это система, при которой на столах у пользователей остаются тонкие клиенты, а функции ПК выполняет сервер, - рассказал он. – Такое решение позволяет системным администраторам централизованно управлять виртуальными ПК и хранить их на одном сервере, резко сократив расходы на поддержку рабочих мест". Для call-центра использование VDI, по его мнению, особенно актуально: сотрудник работает с ограниченным объемом программ, и реально ему ПК не нужен. У виртуализации ПК есть три плюса: это управляемость (переход на новую версию системы занимает несколько секунд), безопасность (данные можно увидеть, но ничего с ними сделать нельзя) и стоимость (время отдачи инвестиций от этого решения – несколько месяцев). Он привел прогнозы Gartner, согласно которым технология VDI станет эффективной альтернативой традиционным персональным компьютерам: к концу 2013 года будет установлено около 50 млн лицензий на виртуальные ПК.
Сейчас большинство call-центров ищут источники оптимизации своего бизнеса, однако оценить результаты этой оптимизации сложно из-за ряда подводных камней. Менеджер по маркетингу компании Confirmit Ирина Туева отметила, что мониторинг традиционных KPI контакт-центра не дает полного представления о его реальном вкладе в коммуникации организации со своей целевой аудиторией. А интегральная оценка эффективности работы контакт-центра возможна только при совместном анализе его KPI и ключевых индикаторов отношения (KAI) целевой аудитории, измеряемых в ключевые моменты взаимоотношений.
По ее словам, сегодня практически все call-центры используют технологии CRM. Однако эти решения фиксируют уже сложившуюся ситуацию, возможностей таких систем оказывается не достаточно для того, чтобы спрогнозировать поведение клиентов в будущем. Справиться с этой проблемой, по словам г-жи Туевой, помогает EFM (решение для управления обратной связью компании с целевой аудиторией). Например, предлагаемая компанией система Confirmit является готовым EFM-решением, предназначенным для повышения эффективности работы контакт-центра. В результате его использования данные обратной связи становятся доступными для всех уровней руководства компании. По ее словам, неудовлетворенность клиента обязательно приводит к его нелояльности. В то же время, рост удовлетворенности и лояльности целевой аудитории приводит к повышению значимости контакт-центра в общей структуре коммуникаций компании.
Кризис: в моде call-центры исходящего обзвона
Технический директор "МДЦ-консалтинг" Сергей Подлесный отметил, что с наступлением кризиса большинство компаний стали активно экономить на затратах. Возврат долгов – это тоже затраты, поэтому кризис сопровождается ростом кредиторских задолженностей. На борьбе с этой проблемой зарабатывают деньги коллекторские агентства. И их call-центры является инструментом, позволяющим вести эту работу и источником получения прибыли.
По словам г-на Подлесного, рыночные тенденции таковы, что роль исходящих звонков пересматривается в сторону увеличения их значимости. Исходящие звонки незаменимы при телемаркетинге и работе с кредиторской задолженностью. Примечательно, что задачи исходящего обзвона при этих типах бизнеса примерно одинаковы. Для обеих областей применения характерны большой объем базы потенциальных контактов, сравнительно малый объем ожидаемого дохода от одного контакта, а также вероятностный характер проведения "успешных" телефонных переговоров.
Он убежден, что для повышения эффективности работы call-центрам следует обращать внимание не только на использование "продвинутых" ИТ-решений, но и на совершенствование механизмов управления (с использованием средств интеллектуального анализа бизнеса, включая математические методы прогнозирования и оптимизации). Г-н Подлесный рассказал, что "МДЦ-консалтинг" создал методику оптимизации при планировании исходящих телефонных кампаний, которая используется в программном продукте Collect Advantage. "Этот инструмент был разработан нами для долгового рынка, но мы были бы рады включиться в исследования в области телемаркетинга, - отметил он. - Мы считаем, что применение описанной методики управления кампаниями исходящего обзвона дает конкурентные преимущества в условиях кризиса компаниям, заинтересованным в применении новых, нестандартных подходов интеллектуального анализа данных для научно-обоснованного принятия решений".
Директор дирекции информационных технологий компании Sequoia Credit Consolidation Сергей Новицкий рассказал участникам круглого стола об особенностях работы call-центра исходящего обзвона, а также о необходимости оценки его эффективности в свете текущей финансовой ситуации. По его словам, в связи с резким ростом бизнеса (на 300% в год) в 2006 году в московском контакт-центре Sequoia Credit Consolidation было принято решение внедрить разработанную Infratel систему Infra Call Center, которая повысила уровень автоматизации работы с исходящими и входящими звонками. Система заработала в начале 2007 года. А весной 2008 года началась работа второго контакт-центра компании, который располагается в Омске. Его запуск был осуществлен на базе технологий Avaya силами IBS Platformix. По оценке компании, ее call-центр сегодня является самым крупным call-центром исходящего обзвона на территории СНГ. Общее количество сотрудников - свыше 500. Они осуществляют более 30 млн исходящих звонков ежемесячно. "Call-центр для нас – это инструмент получения денег, - отметил г-н Новицкий. - Существующее технологическое решение (в котором использована только стандартная функциональность) позволяет нам не только эффективно работать, но и прогнозировать, когда и сколько денег будет нами получено".
Разные call-центры – разный подход к эффективности
Руководитель контакт-центра Musa Motors Екатерина Добривечер считает одним из наиболее значимых факторов возможность определить, какие именно параметры влияют на качество работы колл-центра. "Мы не можем рассматривать деятельность call-центра в отрыве от бизнес-среды, - рассказала она. – Он может быть зарабатывающим подразделением, может быть поддерживающим: в каждом из этих случаев у него будут разные параметры эффективности. Она отметила некоторые особенности организации телефонного трафика мультибрендового автодилера: широкий спектр тем обращения, доход только за счет совершаемых очно действий, мультизадачность (обслуживание не только клиентов, но и сотрудников компаний-партнеров), а также территориальная разрозненность подразделений компании.
Г-жа Добривечер рассказала, что у Musa Motors – корпоративный call-центр, он находится в Москве и является support- подразделением. До 25 операторов принимают входящие вызовы при работе в ежедневном режиме с 8 до 22 часов. При этом 80% клиентов компании должны обслуживаться в течение 20 сек. Эффективностью работы такого call-центра можно считать удобный доступ (красивые запоминающиеся номера), оптимальное управление контактом и низкую себестоимость вызова. В Musa Motors показатели эффективности разбили на две группы: уровень нагрузки на оператора и качество работы оператора. По словам г-жи Добривечер, анализ этих показателей позволил компании сделать вывод о том, что эффективность работы call-центра еще не говорит об эффективности его использования. Поэтому каждая компания должна для себя определить, что для нее имеет первостепенную важность: собственная эффективность call-центра или эффективность его использования бизнесом.
Руководитель контакт-центра компании "Мир" Ольга Серогодская также остановилась на теме оптимизации функционала контакт-центра в период кризиса. По ее словам, клиенты формируют свое мнение о компании на основе впечатления, которое оставляет ее контакт-центр. "Более 47% местных клиентов заявляют, что прекратили бы вести дела с компанией, у которой плохо работает контакт-центр, - отметила г-жа Серогородская. - Их решения о покупке и лояльность компании напрямую зависят от качества работы клиентского отдела этой компании".
Короткая ссылка на материал: //cnews.ru/link/a2082
